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文化營銷，成就旅游品牌
作者：譚小芳 時間：2008-10-24 字體：[大] [中] [小]
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江陵端午祭是現(xiàn)在韓國保存比較完整的傳統(tǒng)節(jié)日習俗之一，原來在韓國許多地區(qū)都有端午習俗，后來隨著社會的發(fā)展?jié)u漸消失了，唯獨江陵地區(qū)完整地保存著。在江陵地區(qū)，端午祭有著繁瑣的祭祀儀式。
話說回來，韓國人的江陵端午祭被國際認同是有道理的，韓國把這個傳統(tǒng)節(jié)日包裝成了“世界品牌”。僅僅是2006年，韓國文化觀光部、文化財廳等協(xié)辦單位給江陵端午祭投入了7億韓元（約560萬人民幣）的總經(jīng)費。
當然，有錢不是萬能的，包裝更要講究用心，韓國專門設(shè)立了“民俗體驗館”，游人可以在這里品嘗“神米酒”、親自動手制作“車輪餅”、品嘗打糕、在“端午扇子”上作畫以及體驗用菖蒲水洗頭等活動。無怪乎，韓國的端午祭比源遠流長的中國端午節(jié)更為世界熟知。
筆者在這里“翻舊賬”并不想爭論端午文化是中國的還是韓國的；畢竟郭德綱已經(jīng)說了：“韓國人發(fā)明了一種把別人的一切好東西說成是自己的發(fā)明”。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)在這里主要講的是，旅游品牌與文化資源的結(jié)合以及其方法論。
旅游景點是文化，旅游服務(wù)是文化，旅游區(qū)的人，同樣也是文化。福建惠安是個小縣城，沒有什么值得驕傲的熱點旅游產(chǎn)品，但“惠安女”卻成為全球矚目的“文化亮點”�！盎莅才钡那趧谫|(zhì)樸，“惠安女”的獨特服飾，成為了時尚社會的“文化”，因而惠安的旅游也因“惠安女”而興旺發(fā)達，游人絡(luò)繹不絕�？梢姟匀晃幕�，景觀文化，休閑文化，人文文化，特色文化、個性文化是旅游產(chǎn)品、品牌的最核心的賣點。
但是，消費心理中的“獵奇”、“獨占”基因往往會逼迫旅游文化的“過度開發(fā)”。臺灣阿里山的“凍頂烏龍”聞名天下，“凍頂烏龍”產(chǎn)品供不應(yīng)求，有價無市。隨后，阿里山高山茶園便如雨后春筍般的出現(xiàn)――當越來越多的“物以稀為貴者”品嘗著沁香宜人的“凍頂烏龍”時，臺灣的阿里山在哭泣。高山的自然生態(tài)被破壞殆盡。
在與阿里山遙遙相對的武夷山，“大紅袍”為國寶級茶中極品，“大紅袍”的產(chǎn)業(yè)化也正開展得如火如荼。人類是饕餮，和自然相處，矛盾沖突在所難免。若從文化的“和諧開發(fā)”、“可持續(xù)有序開發(fā)”這兩個層面上，來經(jīng)營旅游產(chǎn)品，來呵護旅游品牌，來傳播旅游文化的理念，旅游產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展，將會更加理性、有序規(guī)范得多。
文化的商業(yè)化開發(fā)，應(yīng)體現(xiàn)在旅游大產(chǎn)品、小產(chǎn)品的每一個細節(jié)。既有表面的文化功夫，又有細節(jié)，細微之處的文化雕飾。最關(guān)鍵的是，必須擁有文化的主題、文化的主線條，在旅游區(qū)的每一個產(chǎn)品上，滲透著文化的含金量，煥發(fā)著文化的生機、魅力。
但是，在國內(nèi)的旅游景區(qū)，大部分旅游紀念品是雷同的。“佛文化”產(chǎn)品，水晶珍珠雕刻，茶葉根雕木刻，千篇一律，既無文化可言，也無特色可取。北京的景泰藍，老北京的鼻煙壺，在海南的海濱浴場擺得滿地都是，這其中文化的“特色”又從何而來，從何談起呢？
真正的文化！是具備獨特個性、獨特內(nèi)涵的精神價值。很多人高學(xué)歷，但不一定有文化；而那些沒有上過學(xué)堂，卻成為民間工藝大師，皮影大師，剪紙大師的人，卻是真正的“有文化”。這個道理應(yīng)用在旅游產(chǎn)業(yè)的文化思維中，同樣適用。因此，當我們看到一個又一個克隆、復(fù)制的旅游產(chǎn)品，一座又一座同樣風格，同樣香火旺盛的寺廟的時候，雖然可以看到一時的喧囂？但這樣的旅游產(chǎn)品，卻沒有任何的生命力，不具備任何文化的內(nèi)涵。如果非要說她們有文化，那么是“偽文化”，“快餐文化”，很難為旅游產(chǎn)品、旅游品牌帶來價值積累的機會。
真正的旅游品牌！在于獨具特色的個性，在于可持續(xù)的產(chǎn)品力量的傳播。因而，具備歷史、文化、自然價值的旅游產(chǎn)品，別具競爭力。例如以自然風光為特色的九寨溝、桂林山水、峨眉山、華山、黃山等；以歷史遺產(chǎn)為特色的兵馬俑、長城、故宮、圓明園等；以城市綜合文化為產(chǎn)品特色的如西安、成都、南京、北京等；以人造景觀或各種時尚休閑為主題的產(chǎn)品，如深圳歡樂谷、錦銹中華、香港迪士尼等。一般說來，具備獨具特色旅游產(chǎn)品在軟件設(shè)施、管理上健全之后，就形成了旅游品牌。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：只有文化，才能成就“獨具特色”的旅游品牌！
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